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调查及报告术语界定
 
[品牌认知度]  品牌认知度指消费者通过品牌来认知、了解和选择某产品和服务的程度,是企业竞争力的一种体现。
[提示前认知度]  提示前认知包括未提示第一提及和未提示知名度,是用户在不借助任何提示情况下,回忆起该名牌的比例,反映了用户对品牌的回忆状况。
[提示后认知度]  提示后认知度,即在提示品牌名称的情况下,表示知晓该品牌的人数在所有被访者中的比例,反映了品牌在市场上总体的知名度。
[曾经使用率]  最近半年内,听说过某品牌的被访者中曾经使用过该品牌的人数比例。
[最常使用率]  最近半年内,曾经使用过某品牌的被访者中最常使用该品牌的人数比例。
[用户满意率]  在所有被访者中,表示满意的比例。本次满意度调查采用7级量表进行打分,用户满意率为打分在5分以上的用户占总体的比例。
[试用指数]  试用指数表示品牌使用率和认知度的相对关系,可以反映广告媒体组合推广的效果。
[引力指数]  引力指数表示最常使用率和曾经使用率的相对关系,可以反映网站对于初级用户的吸引力。
[转移指数]  转移指数为该品牌的忠实用户转换为其他品牌忠实用户的比例,表示品牌转移情况。
[保持指数]  最近半年常使用某品牌的被访者中,未来半年内继续使用该品牌的人数比例。
[推荐指数]  最近半年常使用某品牌的被访者中,未来半年内向他人推荐该品牌的比例。
[满意指数]  用户满意度就是用户通过对一种产品或服务可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。
[忠诚指数]  用户忠诚度是指由于产品服务质量、品牌形象等诸多因素的影响,使顾客对某一产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复使用的程度。
 
发布会现场盛况
发布会现场
中国科学技术指标研究会
秘书长-陈兰英
北京中科三方网络技术有限公司
总经理-徐 斌
中科三方研究经理贾聪利 发布报告
现场互动
中科三方专项研究总监樊春晖
与客户探讨
发布会现场
发布会现场
  网络报告
    第五次互联网品牌、用户行为与满意度调查五个细分行业(财经、网络购物、SNS社区、网络视频、团购)报告,每个行业有品牌认知度和用户行为与满意度一套两到三本报告,五个行业共十三本报告目录,行业报告中细分人群各行业主要按白领、管理者、公务员、学生以及部分地域进行细分比较,并对主要行业品牌进行类别分析和详细分析,按照满意度指数的多个指标进行详细分析和综合分析。(点击图片即可查看对应报告目录)
综合报告 网络视频 网络购物 网络财经媒体 SNS社区 网络团购
 
   
   
 
 
  网民资讯获知渠道报告摘要及解读

  报告摘要:
  • 超过九成的网民将传统互联网作为获取信息的主要渠道,互联网的主导地位依然稳固。移动互联网发展势头迅猛,和年初进行的第四次品牌调查结果相比,增加了近10个百分点,已经超过报纸成为网民获取信息的第三渠道。
  • 新闻资讯依然是网民最主要的信息需求,其次为财经资讯,电视作为最重要的传统媒体是网民获取这两类信息的最重要的渠道;在房产资讯方面,报纸则表现突出,网民依然习惯通过报纸获取房产资讯;而时尚/女性资讯获取渠道中,互联网和移动互联网扮演者重要角色。
  • 从网民对于各类媒体的满意度来看,网民对传统互联网的满意度依然最高,而对于移动互联网提供的资讯的满意度提升幅度较为明显,已超越报纸。
  • 互联网媒体提供的各类资讯中,网民对时尚女性网络媒体提供的相关资讯最为满意,其次是新闻资讯,对房产资讯的满意度最低。
  • 和2010年4月发布的第四次品牌调查报告相比,我们可以发现电视、报纸等传统媒体在公众生活中的重要程度越来越低,移动互联网发展势头迅猛,传统互联网的发展已经基本进入成熟期。
  • 互联网成为网民获取信息的最为重要的渠道;
  • 五成以上的网民仍然会通过电视获取信息;
  • 移动互联网发展迅速,跃居网民信息来源渠道第三位,四成以上的网民通过移动互联网获取信息;
  网络财经媒体报告摘要及解读

  报告摘要:
  • 财经网络媒体用户对于网络使用程度较深,网络已超过电视成为财经网络媒体用户获取信息的第一渠道。
  • 品牌认知度方面,新浪财经的提示前后认知度均领先于行业平均水平,是行业内的强势品牌,财经网虽然品牌认知度不高,但其提示前认知相对提示后认知较高,品牌回忆度较高,现有用户较为忠诚,属于行业内“厚积薄发”型选手。
  • 财经网络媒体使用情况来看,门户网站的财经频道的曾经使用率普遍高于垂直类网站,但在最常使用率方面,东方财富网和和讯表现出色。
  • 目前中国财经网络媒体受众仍然为高端用户,属于细分市场的小众群体。和全体网民相比,显现出男性居多、成熟网民以及高年龄、高学历、高收入、高职位的“四高”特征。
  • 用户单次访问财经网站的停留时长集中在5分钟到1小时之间,用户最关注的信息为新闻和股票,参与互动方面对于投票的参与热情最高。
  • 满意指数方面,用户对凤凰财经和央视财经最为满意,垂直类财经媒体居中,四大门户的财经频道满意指数相对较低。
  • 从用户忠诚指数来看,凤凰财经和东方财富网的用户最为忠诚,即愿意自己长期使用,也愿意推荐亲人朋友使用。
  网络购物报告摘要及解读

  报告摘要:
  • 专业购物网站和网络搜索是当前国内网购用户了解购物信息的主要渠道,其次是电视、家人和朋友介绍、杂志书籍和报纸等。
  • 购物网站品牌认知度调查结果显示,淘宝网以85.3%的未提示第一提及率,遥遥领先于其他购物网站,是行业内的强势品牌;但同时我们也发现位于第二集团的京东商城、当当网、卓越网、拍拍网以及凡客诚品的品牌知名度都有所提升。
  • 在购物网站的使用情况调查中,最近半年九成以上的网购用户访问过淘宝网,七成以上的网购用户最常访问的购物网站为淘宝,其次为当当网、卓越网、拍拍网和京东商城。
  • 超过五成的网络购物用户年龄在25-34岁之间。同时,18-24岁的网购用户人数要多于35-40岁的网购用户数。网购用户特征呈现年青年性、女性化等特征。
  • 在购物网站的满意指数排名中,凡客诚品位列第一,其满意指数为86.8;然后依次为卓越网、京东商城、当当网、淘宝网和拍拍网。
  • 当前购物网站需要优先改进的属性为品牌具有创新力、产品质量、价格、客服。
  • 其次为物流、退换货便捷以及站内社区。
  • 从用户忠诚指数来看,卓越网和凡客诚品的表现较好,用户既愿意长期使用也乐意向他人推荐。与之相比,当当网、拍拍网忠诚度较低。
  SNS社区报告摘要及解读

  报告摘要:
  • 网络搜索是SNS用户了解SNS社区的首要渠道,有接近四成的用户是通过网络搜索了解到SNS社区;其次有超过三成的用户通过家人朋友介绍、其他网站链接以及网络新闻报道了解的SNS社区;只有16.6%的用户是从传统媒体获知SNS社区相关信息。
  • SNS社区的认知调查结果显示,人人网和开心网提示前后认知度均领先于平均水平,是行业内的强势品牌;特别是人人网,其未提示第一提及率达到31.3%,在SNS用户中的心理占有率极高,相对于行业内其他品牌优势明显。
  • 从SNS社区使用情况来看,人人网、QQ校友录和开心网表现不俗,其最常使用率依次为30.8%、20.9%和17.0%,远远领先于同行业其他品牌。
  • SNS社区用户黏性很高,接近六成的用户每天都会访问SNS社区,而节假日、周末和工作日晚上是人们访问SNS社区的高峰时段。
  • SNS社区用户特征呈现以下几个特点:
  • 年轻化、高学历、学生群体为主;
  • 男性用户、成熟网民、中低收入者居多。
  • SNS社区付费用户最近半年内累计消费金额主要在100元以下。其中,累计消费金额为10-30元所占比例的最多。可见,尽管用户愿意对SNS社区付费,但是其消费意愿并不强,且总体上用户的消费额度偏低。
  • 满意指数方面,市场占有率并不高的豆瓣表现优异,其满意度指数达到85,力压人人网、开心网和QQ校友录,成为用户满意度最高的SNS社区。
  • 试用指数和引力指数都较低,要想在竞争激烈的行业竞争中利于不败,在品牌推广和产品建设两方面都需要加强。
  • 用户愿意去试用,并且使用后对其的吸引力较大,也愿意经常使用。
  • 用户比较愿意去试用,但是使用后对于初级使用者的吸引力不够强,未能有效留住初级用户。
  • 从忠诚指数来看,豆瓣网和人人网的用户最为忠诚,既愿意自己长期使用,也愿意推荐亲人朋友使用,开心网和淘宝淘江湖的忠诚指数相对较低。
  团购网站报告摘要及解读


  • 在忠诚指数方面,糯米网排名第一,其用户的忠诚度最高;其次是淘宝聚划算、F团以及美团网;58团购的忠诚指数相对较低。
  • 当团购价格在四点五折左右时,用户对其接受意愿较高,六成以上的用户会因为价格折扣合理而选择团购,当团购价格过低时会引起用户对团购商品质量的怀疑,过高则会削减用户团购的意愿。
  报告摘要:
  • 用户了解团购信息的最主要渠道是浏览专业的团购网站,55.8%的用户会选择直接进入团购网站去了解信息;其次有47.5%的用户会选择通过网络搜索来了解团购信息;另外,由于能较全面的涵盖各团购网站,团购导航也成为用户了解团购信息的重要渠道之一。
  • 团购网站品牌认知度方面,美团、拉手、糯米团、QQ团以及淘宝聚划算表现出色,提示前后认知度均高于行业平均水平,成为当前行业内的强势品牌。
  • 从团购网站的曾经使用情况来看,排在前五名的依次是淘宝聚划算、QQ团、糯米网、拉手网和美团网。特别是淘宝聚划算,最常使用率也达到20.4%,领跑整个团购市场。
  • 价格低廉是用户选择团购的最主要的驱动因素,接近八成的用户选择团购是由于团购价格的经济性,大幅度领先其他团购原因所占的比例,另外团购商品类别和网站知名度也会影响用户选择团购,可见团购网站推出商品的实用性和其自身良好的口碑会积极的推动用户的消费。
  • 用户拒绝团购的最主要原因为团购商品种类不能满足用户需求以及对商品质量的怀疑从此可以看出,目前团购的产品的质量以及种类是用户进行网络团购的最大障碍。
  • 网络团购的单笔支付最大金额在300元以下的用户占62.4%,其中消费在100到300元之间用户比例最大,为 30.1%,大部分用户对团购的支出是中小额度消费,但是也有15.5%的用户的团购单笔支付在1000元以上,这表明也有部分用户对团购的信任度较高。
  • 上班族比学生更愿意用淘宝聚划算
  • 学生群体比其他人群更愿意用糯米网
  • 管理者比其他群体更愿意用58团购
  • 学生比其他群体更愿意用团美网
  • 从满意指数来看,YOKA优享团和F团用户满意度较高,58团的用户满意度相对较低。
  其他网络应用报告摘要及解读

  报告摘要:
  • 新闻网络媒体中,腾讯新闻的使用率排名第一,有71.8%的网民曾经浏览过腾讯新闻,其次为新浪新闻。
  • 汽车网络媒体中,汽车之家、腾讯汽车以及新浪汽车的曾经使用率均超过四成,而垂直类汽车网络媒体汽车之家的最常使用率,超过强劲的门户网站腾讯和新浪的汽车频道,位列第一。
  • 房产网络媒体中,搜房网以绝对优势领跑整个市场,曾经使用率达到六成以上,最常使用率达到三成以上。
  • 时尚/女性网络媒体中,瑞丽女性网的市场渗透率最高,曾经使用率达到五成以上。从最常使用率来看,瑞丽女性和腾讯女性用户黏性较高,远远领先于其他媒体。
  • 手机应用软件中,人们使用最多的四类手机应用软件依次为即时通信工具、浏览器、输入法以和手机安全工具,其中手机QQ、飞信、UC浏览器分列前三名。
  • 各主要手机应用软件中,手机即时通讯工具以及浏览器的应用最为广泛,其中手机QQ的曾经使用率和最常使用率均遥遥领先于其他手机应用软件。
  • 在样本足够大的情况下,最常使用率可以代表市场占有率,腾讯手机QQ的市场占有率已超过26.1%的目标下限值,将有可能从势均力敌中脱颖而出,形成领先地位。
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  报告下载
第五次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告
第四次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告
第三次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告
第二次中国互联网络品牌认知及消费状况调查报告
第一次中国互联网络品牌认知及消费状况调查报告
  报告深度分析
网络团购用户购买行为呈“谨慎”趋势 中科三方互联网研究 苏云鹤
分享信息、资源成用户访问SNS社区第一驱动因素 中科三方互联网研究 巴星星
2010年B2C购物网站品牌认知度显著提升 中科三方互联网研究 樊春晖
手机传播超越电视、报纸和广播 中科三方互联网研究 张立发
网络团购,价格越低越受欢迎? 中科三方互联网研究 苏云鹤
→联系我们←
张先生: 010-58812093
zhangjun@sfn.cn
 
调查介绍
 

调查背景
    从互联网进入中国到逐步影响人们的生活,越来越多的网络服务出现在了互联网上,同时在各网络服务领域也涌现出了很多优秀的网络服务品牌。在互联网上,品牌认知度不仅仅存在于用户从接触品牌到认可品牌以及使用品牌的过程中,而且使品牌与用户的接触更加密切,并发展成为用户上网的第一落点。成功的品牌,离不开对客户消费行为的持续把握,也只有客户满意的品牌才有可能带给企业长远的发展。
    中科三方作为第三方互联网行业研究机构,长期致力于中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度研究,2008年3月发布了第一次《中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告》后,每半年作为一个调研周期,已连续进行了五次调查。
    本次调查为第五次调查,在前四次调查的基础上,吸收并采用了许多统计学专家、互联网行业专家全方位的宝贵意见,不断优化调查方案和研究方法,于2010年3月正式完成。调查过程中,众多网站、媒体以及广大用户对本次调查工作给予了大力地支持和配合,从而保证了《第五次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查》工作的顺利进行。在此,谨对他们的支持与努力表示衷心的感谢。
 

涉及行业

   本次调查范围共涉及十个行业,分为两大类,分别为重点调查行业和非重点调查行业。对于重点调查行业调查品牌认知、消费行为及满意度三部分内容,针对非重点行业仅调查各品牌的使用情况。
   重点调查行业包括网络视频、网络购物、财经网络媒体、团购网站、以及XX行业。
   非重点调查行业包括新闻网络媒体、房产网络媒体、汽车网络媒体、时尚/女性网络媒体、手机应用软件。

 

实施方式

    本次调查采取线上调查的方式,利用中科三方自主研发的Net-surveyTM在线调研平台在中科三方互联网研究(www.net-research.cn)网站上放置调查问卷,同时在各大网站设置问卷入口,并且邀请中科三方固定样本群组中部分用户参与,通过全国范围内的用户自主填答的形式回收数据。

 

样本量

    本次调查共回收问卷95,341份。问卷回收后对重复填答、填答不完整、逻辑有误等无效问卷进行了删除处理。经过数据有效性检验,共获得有效问卷63,245份。

 

加权方法

    为了减少网络调查抽样误差,增强数据代表性,在对第五次中国互联网络品牌认知及消费行为调查报告数据处理过程中,根据CNNIC发布的《第26次中国互联网络发展状况统计调查报告》中各省用户规模、用户年龄、学历、收入、性别五个变量对数据进行加权。

 

数据有效性说明

    中科三方自有样本库样本选择方面,严格按照CNNIC发布的《第26次中国互联网络发展状况调查报告》人口特征进行分层随机抽样。
    非中科三方自有样本库数据,仅作为消费行为及满意度研究使用,不参与品牌认知度、品牌使用率等指标数据计算。同时在数据分析过程中,根据中科三方用户行为研究系统监测数据中各网站的覆盖人数比例对各来源网站的样本量进行合理配置。
    为减少数据处理中的人为误差,每一个专题的数据库都经过两名分析师根据同一数据处理清单背对背单独编写数据处理程序进行处理,最终做一致性检验,确保完全一致后的数据库才可以用于分析。
    对于参与分析的有效样本严格把关,主要有效性检查手段如下:

  • 数据完整性检验,一份问卷没有填写完整被废弃;
  • 答题时间过长或过短者被废弃;
  • 个人背景信息有逻辑错误的被废弃;
  • 同一个IP重复填写的问卷被废弃;
  • 开放题答案不符合要求的问卷被废弃;
  • 散点题极值经过研究无效者被废弃;
  • 问卷中需要多次回答的甄别题答案不一致的被废弃;
  • 多个题之间有逻辑错误的被废弃;
  • 数据分析过程中发现有其他问题的被废弃。
 
  中国互联网络品牌推荐榜
 

    11月16日,中科三方互联网研究成功发布《第五次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告》,现依据报告中最常使用率及满意度指数研究数据,中科三方重磅推出网络视频、网络购物、SNS社区、团购网站和财经网络媒体五个行业“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”和“中国互联网络网民满意的品牌推荐榜”。

 

一、中国互联网络网络视频品牌推荐榜

 

 

 

二、中国互联网络网络购物品牌推荐榜

 

 

 

三、中国互联网络SNS社区品牌推荐榜

 

 

 

四、中国互联网络团购网站品牌推荐榜

 

 

 

五、中国互联网络财经网络媒体品牌推荐榜

 

 

  发布会文字实录
第五次中国互联网络认知、消费者行为及满意度调查报告发布会

会议时间:2010年11月16日14:00—16:00
会议地点:中科院软件园2号楼507会议室
会议内容:
张军:尊敬的各位领导,各位来宾,朋友们大家下午好!欢迎大家光临第五次中国互联网络认知、消费者行为及满意度调查报告现场发布会,我是来自中科三方互联网研究部的张军,很荣幸担任本次发布会的主持人。在这里我代表主办方中科三方互联网研究,对来到现场的各位领导和朋友表示热烈的欢迎!现在我宣布第五次中国互联网络认知、消费者行为及满意度调查报告发布会正式开始!
    下面我们有请中国科学技术指标研究会秘书长陈兰英女士上台讲话,有请!
    陈兰英:谈不上讲话,我代表中国科学技术指标研究会,因为我作为秘书长,而且这次调查作为支持单位,对大家能够参加这个发布会表示衷心的感谢,特别欢迎大家能够在这个平台上今后加强合作,互盈互利,推进整个互联网调查工作。中国互联网发展十几年来,网民规模不断扩大,到2010年6月底网民规模达到4.2亿,经过互联网界领导、专家及在座各位的努力,互联网新领域不断出现,各细分领域不断出新,产业链基本形成。比如说最近兴起的微薄,团购,在国民经济社会发展中,互联网发展所体现的价值大家有目共睹,在互联网价值体现中,随着新生事物产生,原有市场打破,这就需要我们调查研究,综合分析比较,为互联网健康绿色发展保驾护航。中科三方作为第三方互联网研究机构,长期致力于中国互联网品牌认知,消费行为及满意度的研究,2008年3月第一次发表以后,本次是第五次新闻发布会。在分享开幕研究成果同时,我确实感受到,他们的专注和他们不断的成长,这次报告无论从指标体系还有研究方法上都有较大提升,特别满意度研究过程中,各子行业较为完善的模型。在过去一年,业界同仁的大力支持,特别媒体大力支持合作下,中科三方互联网研究取得一定成就,今天我希望本次大会成为大家联系的平台,共同学习,共同促进和引导互联网健康有序发展,也祝第五次中国互联网络认知、消费者行为及满意度调查报告发布会圆满成功,也谢谢大家,同时希望大家给予中科三方更多的支持和帮助,共同走向市场,谢谢大家!
    张军:感谢陈兰英秘书长对本次活动的支持和肯定,正如陈秘书长所说的,感受着中科三方的成长和专注,“坦诚做人,踏实做事”是中科三方历来的行为准则。中科三方迄今为止,成功举办四次品牌发布会,中国互联网络认知、消费者行为及满意度调查报告得到广大公司的认可,这些成绩的取得离不开业界各协会对我们大力支持,下面有请北京中科三方网络技术有限公司总经理徐斌先生为我们致辞!
    徐斌:各位来宾,各位厂商朋友,媒体界的朋友大家下午好!我是北京中科三方网络技术有限公司总经理徐斌,其实我来这个公司,时间也不长,7月份来到中科三方,中科三方这个公司,已经有10年的历史,伴随着我国互联网最初引入中国,可以说就随之有了中科三方这个公司。我们公司主要业务,一方面是基于相关注册管理的相关业务,同时作为互联网研究也是中科三方一直致力于研究的主要方向和领域。我们今天发布的中国互联网品牌认知、消费行为及满意度调查报告,如今已经是第五次报告了,应该说这个报告跟我们现在业内发布的很多报告还是有所不同的,我们这个报告的定位,是在一个客观中立的第三方,同时我们这个报告发布会不完全是发布会,更多是学术研讨,大家知道任何一个报告研究发布,都是在一定基础条件下,有一定局限性,任何一个结构出来都有优点缺点,大家对它有所置疑,我希望每年做这个工作可以不断精益求精,为我们方法轮研究体系指标不断钻研,最终得到一个相对客观的结果。
    大家都知道,如今国内的互联网企业,可以说是第二个高峰期,第一波在2000年,如今第二次浪潮可以说现在国内的网民更加成熟,互联网真正引入网民生活的方方面面,同时我们看到很多厂商现在也在踏上资本上市的道路。这就说明,我们国家的互联网企业,现在越来越成熟,并且得到大家的认可。同时我们做的关于品牌认知,消费行为及满意度调查它的追求性也日益突出,我想任何一家公司,大家都不会忽略他的用户,他们对自身网络品牌的一个认知情况。这也是我们为什么持续做这个事情,而且我们觉得这个事情越做越有意义关键所在,在这次发布会报告之机,我表示感谢,一方面在调查问卷设计中有很多厂商参与我们问卷,还有问卷回收,在座很多参与我们面向全国网民问卷相关的征询活动,也使我们这次报告突破以往历史,我们把一些不合格的剔除,这次报告的数据回收覆盖范围,都是前所未有的。
    在此我对在座的厂商和媒体表示最真诚的感谢!我想今天这个报告时间不会很长,重点放在最后大家探讨方面,最后我对今天到场的所有来宾表示真诚的感谢,同时预祝本次报告发布会取得圆满成功,谢谢大家!
   
    张军:感谢徐总,也感谢以上两位领导的精彩讲话,借着徐总刚才几句话,想表达一下这次报告的指标设计和数据回收阶段,在座各位网站和媒体,很多人确实给了我们很大支持,我想在这里给大家说一声谢谢,真的非常感谢,没有你们支持,本次调查不可能达到如此规模。下面是我们本次报告发布会最重要的环节,也就是报告的一个发布和解读的环节,我们有请中科三方资深研究经理贾聪利女士为我们解读,掌声欢迎!
    贾聪利:各位互联网业界的新老朋友大家好,就在半年前我发布了第四次中国互联网络认知消费调查报告,今天是第五次,我们是2008年3月第一次发布网络品牌认知报告,当时我们没有满意度研究,在2009年年终,我们发现中国的网民数已经超过3亿各个网络发展已经进入成熟期,互联网发展到这样一个阶段,我们希望各个品牌更应该关注用户满意度,怎样培养用户的满意度,怎样培养自己忠实的用户,对各个互联网至观重要,所以我们加入了用户满意度研究,所以这个名称演变到今天这个名称,它很长但是确实很实用。
    下面我对第五次调查报告的一个概述,以及整个主要研究结论进行简单的阐述。对于研究目的和研究范围,我不多介绍了,我们本次研究的主要分为两个部分,一个是重点调查行业,一个是非重点调查行业。重点调查行业,主要是网络视频、网络购物、网络社区、财经网络媒体这几个行业进行研究,调查内容主要是品牌认知度,用户使用行为习惯,用户满意度以及用户忠诚度,对于非重点行业,调查了房产媒体、新闻资讯、汽车资讯、时尚/女性资讯和手机应用软件,主要调查是曾经使用率和最常使用率,另外我们对网民信息,获取渠道进行了相关调查。下面是重点调查行业的指标体系,可以分成两部分,一部分是品牌认知及使用行为研究,另一部分是满意度,忠诚度研究。在忠诚度和满意度研究中,我们利用总体满意度与期望满意度与竞争对手满意度三个纬度对满意度进行测量,从推荐指数和保持指数对忠诚度进行测量。
    数据源包括两部分,一个是中科三方自有样板库,中科三方有非常大的数据库,另外一部分是合作单位的连接,对于数据的使用方面,主要是我们是中科三方样本库,按照中国互联网络调查报告进行随机抽样得出的样本,包括品牌认知,使用情况,以及用户满意度所有数据的运送,媒体连接我们是满意度的研究。对于这次数据有效性,我们是花了很大精力,为了减少数据处理中人为误差,我们每个数据都是有两名分析师处理,他们是背对背的,最后做一次性的检查,确保一致以后我们进行分析。另外我们对分析有效样本进行严格把关,对下面这些我不多介绍了,报告里有详细叙述。
    在满意度研究方面,我们仍然使用的是去年建立起来的一个模型,今年有一些优化,利用结构方程式进行建模,进行重要性的提取。满意度指数对品牌表现以及网民的感知测量满意度指数,同时对直观感受总体满意度,与期望满意度与竞争对手满意度三个指数进行测量,在忠诚度指数方面,一方面受到满意指数的影响,同样采用两个指标,继续使用可能性和推荐使用可能性,来代表测量忠诚度。中科三方认为对于互联网企业来讲,对于忠诚度来讲,一方面是自己使用,另一方面推荐亲朋好友使用,这是一个很好的指标。通过以上指标可以算出来对于满意度指数重要性影响系数,算出来对满意度和重要性进行分析,横轴是满意度纵轴是重要性,这相关指数会落在重要区间,对于用户满意度影响非常大。第二个区间是这些属性现在这个阶段,不太重要,同时用户比较满意,第三个区域这些指标现在看起来,对于满意指数影响没那么大,但是目前用户满意度也是比较低的,最重要的一个区域,这些属性对满意度指数影响非常大,但是目前用户满意度非常低,也是需要改进的属性。
    在品牌认知度研究方面,我们建立了衰退模型,对提示后认知度和提示前认知度进行一个对比,在这样情况下A品牌和B品牌是行业内强品牌,提示前和提示后的认知度非常高,消费者对这些品牌很忠诚,这些品牌是市场上的强势品牌,D品牌和C品牌是行业中正常发展的品牌,在回归线的周围,市场平均水平比较一致。第三类品牌就是利基品牌,图中的G品牌和F品牌,这些品牌目前为止品牌认知度虽然不是很高,但是品牌回忆度很高,用户有自己的忠诚用户,也是重点的选手。第四类是衰退品牌,这些品牌在回归线右下方,提示前认知度相对提示后认知度相对比较低,研究过程中,有的行业根据行业特性有时候偏左一些。
    在市场占有率研究方面,我们引入兰查斯特战略模型,确定品牌在自己产业中所处的地位,怎么进行竞争策略,市场占有率的目标值比较复杂,这里不多介绍了。本次调查的研究成果,分成两部分,一部分总体的简版报告,包含所有行业的主要调查结果,另外一部分重点研究行业的专题报告,重点专题报告包含网络视频分册、网络团购分册、SNS社区分册,这些行业下面有品牌认知及使用研究该报告、用户行为研究报告、用户满意度研究报告,网络购物分册、财经网络媒体分册有两个报告,品牌认知及行为行为报告和用户满意度研究报告。
    我对本次调查的一个主要的研究结果,进行一个阐述,首先是网民获取信息的主要渠道,同时和第四次调查做了一个对比,互联网仍然是网民获取信息的最重要渠道。五成以上网民通过电视获取信息,移动互联网发展速度非常快,跃居第三位。报纸是相对于比较低,相对第四次调查,总体来看和第四次调查相比较电视和报纸这两个渠道,传统的媒体在公众生活中重要度越来越低,移动发展比较迅速,互联网在网民中延伸进入相对成熟的一个期。
    下面我们对于移动互联网、电视、报纸这些主要渠道,和各类资讯,纵向来看这些资讯由哪些渠道获取,横向来看网民通过这些渠道获取哪些资讯,通过调查分析,新闻资讯、财经资讯是网民最主要的需求,电视仍然是网民获取新闻资讯和财经资讯最主要的渠道,互联网和电视它们之间的差距逐渐缩小,有可能下一次报告互联网数据逐渐超越电视。在房产资讯中更多网民习惯通过报纸来看房产相关资讯,其次是互联网,互联网和报纸的差距还是很大。在时尚/女性资讯中,网民对时尚女性咨询主要来自互联网和移动互联网,这跟这类人群特点有关系,他们喜欢追求潮流。
    同时,我们对网民对各个媒体提供信息满意程度进行研究,网民对于传统互联网获取信息的满意程度最高,远远领先其他媒体。其次是电视、移动互联网和报纸。我们发现移动互联网,半年前调查中移动互联网调查满意度是最低的,低于报纸,这次调查提升幅度比较明显,这跟移动互联网的用户体验和3G发展有一定关系。网民对于互联网提供各类资讯满意度来看,我们发现网民对于时尚女性资讯满意度比较高,这类满意度比较高。对于房产资讯网民满意度比较低,其次新闻资讯满意度相对比较高。
下面是对几个非重点行业调查研究结果。各个主要新闻网络媒体中,五大门户新闻频道的市场率高于整个媒体,其中腾讯网领先于其他品牌,当我们样本量足够大最常使用率近似等于市场占有率,我们发现套用兰查斯特战略模型,可以占据市场的领先地位。我们对市场最常使用率和曾经使用率这两个指标进行了综合分析,相对关系来看,计算引力指数,反映各个媒体对于初级用户吸引力程度,对比各个品牌引力指数,发现腾讯行新闻领先其他品牌,其次新浪新闻。
各个主要的房产网络媒体中,我们发现垂直的房产网络媒体搜房网处于绝对领先地位,其次是新浪乐居和搜狐焦点网。从房产网络媒体各个品牌的引力指数搜房网是最高的,其次我们发现安居客、和腾讯蓝房网指数比较高,拥有一部分自己的忠诚用户。
    汽车网络媒体的一个整体使用情况调查。在主要的汽车网络媒体中,垂直类的汽车网站,汽车之家使用率比较高,腾讯汽车、新浪汽车紧随其后,汽车之家有一定优势,但是比例比较微弱,整个市场竞争比较激烈,暂时没有绝对的领先出现。排在前四的是汽车之家、腾讯汽车、新浪汽车和太平洋汽车,中国汽车网有一批自己的忠诚用户。
时尚女性网络的整体使用情况,各个时尚女性网络媒体中发现垂直类媒体,瑞丽女性是比较出色,其次是新浪女性、腾讯女性,网易女性。从各个品牌引力指数来看,瑞丽女性和腾讯女性这两个用户比例比较高,另外有一个品牌叫YOKA时尚网,它的引力指数相对比较高。
手机应用软件的一个调查情况,各主要手机软件中,手机浏览器的应用和手机即时通讯应用最广泛,其中腾讯手机QQ超过26.1%的目标下限值,浏览器中UC浏览器表现突出。各个手机应用软件引力指数可以看到腾讯QQ是比较高,其次是UC,搜狗超过QQ浏览器的知名品牌的第三名。

    下面是我对主要调查行业的一个解读,首先是财经网络媒体,从财经网络媒体整个的一个品牌衰退模型,我们可以发现新浪财经这样一个品牌,目前提示前后认知度都是比较高的,处于行业内的强势品牌,腾讯财经、网易财经、东方财富网、搜狐财经发展水平一般,财经网用户相对比较忠诚,提示前相对提示后认知度是比较高的,是行业内厚积薄发的选手。在整个财经网络媒体中没有发现特别的衰退品牌,中国证券网这样的品牌目前相对其他品牌而言,提示后认知度高于提示前认知度,存在用户淡忘的风险。我们和半年前第四次调查相比较,发现第二集团相关网站在整体前移,腾讯财经发展比较快,领先于第二集团。
    下面是财经网络媒体的一个整体使用情况,曾经使用率和最常使用率新浪财经领先,腾讯财经第二。从这两个对比,我们发现东方财富网相对比较低,虽然市场渗透率不高,但是市场占有率比较高。我们跟综合的品牌使用率和品牌认知度相比,我们发现试用品牌,从侧面反应过程中,整个媒体传播效果,用户愿不愿意试用你,引力指数反映的是初级用户的指数,这两个指数我们进行分析,发现有一些,东方财富网、新浪财经、腾讯财经、和讯网络这几个网络的用户比较愿意试用,网易财经愿意试用但是没有有效留住初级用户,央视财经、第一财经相对比较低。
    下面是对于各个财经网络媒体的一个细分人群中的使用率进行一个分析,对三类主要用户群,分为管理者、普通公务员、白领三个领域。从使用特点可以发现,企业白领比其他人群更愿意使用腾讯财经,普通公务员更愿意东方财富网,管理者相对其他人群而言对网易财经最常使用率比较高。在搜狐财经中普通公务员更喜欢用搜狐财经,另外我们对于财经网络媒体,在过去半年中一个品牌转移情况,进行了相关分析,我们发现财经网络媒体用户其实相对比较忠诚,过去半年中只有20%左右的用户发生转换自己最常使用的品牌,他们转移的原因来看,主要是信息不够全面信息不够权威两个原因,超过4成用户是这两个原因。从财经网络媒体整体满意度来看,用户对目前的财经网络媒体相对比较满意,满意度是5.77分,满分7分,最低1分,这个分数是比较高的,说明用户对于财经网络媒体有更高的期望,当这个期望的落差逐渐扩大的时候,整个直观满意度会逐渐变低,这个缺口值得关注。
    从不同类型的媒体和用户满意度来看,我们发现中文站用户满意度高于其他媒体,国内网站我们发现凤凰财经和央视财经比较领先。普通公务员对于财经网络媒体期望更高!我们对各个主要的财经网络媒体的一个相关的指数进行了综合分析,包括满意指数、忠诚指数,推荐指数,满意指数是凤凰财经和央视财经满意度比较高,凤凰财经和央视财经领先业界平均水平,央视财经用户满意度很高,但是用户保持度不高,用户虽然满意,但是品牌转移性非常大。
    而东方财富网的用户满意度不高,但是用户保持指数比较高,这也是东方财富网有它独特的方面来留住他的用户。和讯网整个保持度也是相对比较低的,从财经网络媒体的影响,用户满意度指数相关属性分析来看,我们发现广告投放仍然是财经网络媒体需要优先改进的,广告投放包括数量、位置、广告种类的方面,其次页面美观度,数据权威性是优先需要改进的。其次我们需要改进的具有创新,分析文章的深度,和站内搜索,古巴论坛,我们发现对于用户满意指数不是特别高,但是用户满意度整体非常低,当逐渐发展,我们最基本的条件,满足用户的时候,这些属性就会前移,成为优先改进的属性。
    内容更新的及时性,信息准确性和网站响应速度,这三个属性相当于用户必须具备的基础条件,目前用户满意度相对比较高,而用户对于品牌宣传整个品牌认知度比较高。以上是对财经网络媒体的一个整体调查情况。
    网络视频行业,从网络视频行业衰退模型,可以看到优酷网、土豆网这两个网络是行业的品牌。这个区域品牌是属于行业的二级,酷六、PPS,迅雷看看。从网络视频各个品牌使用情况来看,视频网站曾经使用率来看,土豆网是最高的,最常使用率是优酷,市场占有率优酷市场占有率更高一些,同时发现酷六市场渗透率不错,但是市场占有率比较低。网络视频各个品牌引力指数和试用指数,土豆网,优酷网、迅雷看看、PPS用户愿意试用。我们也对网络视频三类主要用户群,学生、高学历在职人员和低学历在职人员这三类人进行了分析,看他们有哪些差异?学生比其他人群更加使用优酷和土豆网,高学历在职人员对这两个品牌使用率比较低,高学历的在职人员的更加愿意用迅雷。网络视频转移率非常高,在过去半年中40%的人更换过网络视频,我们发现整个吸引用户转移是播放流畅,清晰度高,这些因素是最重要的。
    从网络视频行业用户满意度来看,综合满意度是5.69分,是低于用户满意期望的分数。直观满意度是学生群体,在职人员相对比较低,学生对于网络视频的期望最高,主要网络视频品牌用户满意度来看,目前我们发现视频行业并没有出现在各个角度都特别满意的品牌,用户直观感受,用户对风行满意度比较高,用户横向比较优酷在整个竞争对手满意度比较高。期望值最高的是皮皮网,皮皮网风行、和PPS满意度比较,风行满意指数、忠诚指数、保持指数、推荐指数均领先行业的平均水平。QQlive满意指数和推荐指数不错,但是保持指数比较低,转移指数可能比较高,CNTV满意指数比较低,同时品牌转移风险比较高,从网络视频各个关键属性分析来看,网络投放仍然是优先改进的属性。另外影片介绍,收藏、分享具有创新力,视频推荐这几个指标对满意度的影响非常大,同时当前用户满意度低,我们发现网络视频行业进入微创新的时代,要提高用户满意度要进行微创新。
    下面我们对网络购物的一个指标调查结果进行解读。网络购物整个品牌衰退模型我们来看,淘宝网知名度非常高,当当、拍拍、卓越是行业的正常品牌。凡客诚品没有准确到达到人们心中,和半年前第四次调查发现,第二品牌整体上升,淘宝网没法再上升了。我们和半年前第四次调查相比较,我们发现淘宝网的市场份额有所降低,当当、卓越、京东、凡客市场有所上升,京东超过拍拍位列第四名。从网络购物的各个品牌的一个试用指数和引力指数综合分析,淘宝网使用率非常大,非常适用,其他品牌各方面需要追赶到淘宝网,费很大的努力。这些品牌相比较而言京东商城引力指数比较高。各个细分人群使用网络分析来看,当当网、卓越、拍拍、京东我们发现,当当和卓越在学生群体中使用率比较高,京东商城白领使用群体比较高。网络购物品牌转移情况,21%的用户转换过最常使用的品牌,价格便宜和质量保证是转移的重要原因,有接近一半都选择价格和质量的原因,价格和质量仍然是客户最关注的因素。
    从购物网站总体满意度满意指数是5.84分,相对7分的最高满意度相对比较高,从不同类型B2C是高于其他产品,凡客表现最为突出,C2C类的品牌是淘宝。学生对于购物网站期望落差比较大,从购物网站相关指数来看,凡客诚品和卓越用户比较高,而拍拍网相对比较低,购物网站属性分布来看,当前购物网站优先改进的属性是品牌创新力,产品质量,和客服。其次是物流、退换物的便捷。
    SNS社区的调查结果,从SNS品牌衰退模型来看,人人网和开心网是行业内的强势品牌,豆瓣、51COM是行业正常发展的品牌,一些小的品牌属于行业利基品牌。在SNS社区用户中出现一些衰退特征,但是不是特别明显。从SNS社区的品牌使用情况来看,可以发现人人网使用比例比较高,其次是QQ校友录和开心网,我们发现百度空间使用率有所降低,51.COM日常使用率比较高,忠诚度不高。SNS社区主要使用人群管理者、白领和学生这三种人群,可以发现在整个人人网主要是学生群体,接近六成学生用户使用人人网,开心网是普通白领和管理者,这两个群众就是工作以的日,51.COM是管理者比较喜欢使用这个品牌。SNS社区试用指数和引力指数发现人人网和QQ校友录用户比较喜欢使用,百度空间用户愿意尝试使用,但是使用以后初级用户有效率不高,51和豆瓣这两个品牌试用指数和引力指数相对比较低,虽然他们用户忠诚度比较高,但是整个市场还是不行,所以有所加强。SNS社区综合满意分是5.67分,其中用户数目比较多的综合社区中,我们发现豆瓣的总体满意度领先其他品牌,细分人群调查来看,管理者满意度最高,学生最不满意。各个品牌相关指数来看,豆瓣网用户满意度和忠诚度远远领先行业的平均水平。
    而开心网目前的用户满意度相对比较高,但是开心网用户忠诚度并不高,保持指数比较低。而人人网,人人网用户满意度集中,但是用户保持度和忠诚度比较高,和特定群体有关,从SNS整个关键属性来看,个性化服务提升和创新力这两个是需要优先改进的,也可以说SNS社区目前拼的是个性化服务和创新力。
    团购网站整体调查结构,我们可以看到整个强势品牌区域里,发现拉手、糯米、QQ团体发现高于行业的平均属于,美团、拉手、糯米提示前认知度高于提示后认知度,说明在用户心理占有率垂直网站,专业做团购网站知名度高一些,其他品牌知名度很高,但是用户心理占有度不高。新浪团、58团占有率比较高,F团品牌知名度不高,但是提示前认知度明显低于提示后认知度。团购网站品牌使用情况,淘宝聚划算比较高,对比来讲美团网信誉比较高。从团购网站各个品牌试用指数和引力指数我们看到,淘宝QQ用户愿意试用,而拉手用户愿意试用,但是没有有效留住初级用户。新浪团购等需要整体提升。我们发现上班族对于淘宝聚划算使用高于学生,糯米网跟学生有关系,学生群体更愿意使用糯米,管理者愿意使用58,团购网站的整体满意度用户对于当前的团购网站还是相对比较满的,总体的分是5.8分。分类信息58团、爱帮团比较高,同时白领对于团购网站的期望比较高。从团购网站各个品牌相关满意指数来看,优享团、YOKA团用户满意度比较高,但是用户保持指数相对比较低。我们在研究过程中可以发现,用户保持指数跟满意指数有一定关系,但是同时受到另外一个因素制约,用户选择网站的时候很微妙,一方面自己满意,另一方面大家都用的可能就好,所以优享团虽然满意度高,但是保持指数不高。糯米和聚划算这两个品牌各个指数都比较高的水平。
    团购网站关键属性来看,目前制约团购网站发展最重要的三个因素处理纠纷高效,退换货便捷,咨询服务好。以上是我对这次报告的解读,大家有什么问题可以和我沟通,谢谢大家!
    张军:大家一再强调我们数据深度研究,我们报告分两部分,发布版和详细版,在签到处有五个重点行业,有财经、团购、视频、社区等详细的报告。到这里第五次中国互联网络认知、消费者行为及满意度调查报告发布会圆满结束了,再次感谢各位对中科三方的支持!希望我们以后有更多的交流,谢谢大家!

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